동물병원 블로그 마케팅의 현 주소는? `최소기준 논의해야`

동물병원이 홈페이지나 블로그 등 인터넷을 통해 병원을 소개하고 홍보하는 것은 일반화되고 있지만, 이를 바라보는 수의사들의 시선에는 양면이 있다. ‘시대의 흐름에 맞춘 불가결한 선택’이라는 긍정적 시각과 ‘수의전문지식을 무방비하게 공개하거나, 보호자를 유인하는 행위’라는 부정적 시각이 공존한다.

이에 동물병원 인터넷 홍보활동의 실태를 알아보기 위해 동물병원 블로그 및 홈페이지 100개소를 조사했다. 3월 21일부터 29일까지 N포털에서 ‘동물병원’ 키워드로 검색되는 블로그 및 홈페이지들 중 상위에 노출되는 100개소를 조사대상으로 선정했다. (조사원 : 신나리 수습기자)

상위에 노출되는 사이트들을 조사한 만큼, 활발히 운영되고 있는 블로그나 별도의 검색광고비용을 지출하고 있는 병원들이 주로 포함됐다.

질환 기본정보, 시설, 증례 소개…일대일 인터넷 상담도 많아

별도의 표본 선택기준을 적용하지 않아 일반화에는 한계가 있지만, 조사대상 100건 중 수도권에 위치한 동물병원이 압도적으로 많았다. 서울과 경기에서만 63개소가 조사에 포함됐다.

동물병원 블로그에서 제공되는 내용은 ▲반려동물 질환 관련 정보 ▲사양관리 등 질환 외적인 정보 ▲증례 및 치료경험담 ▲동물병원 진료진 및 시설 ▲미용∙호텔∙용품과 같은 기타 서비스 등 크게 5종으로 분류된다.

블로그에서 가장 공통적으로 소개하는 내용은 동물병원 진료진 및 시설로 82개소에 달했다. 대부분의 블로그들이 3가지 종류 이상의 정보를 함께 제공했다.

특히 조사대상 100개소 중 절반 이상이 인터넷을 통한 일대일상담 서비스를 활용하고 있었다.

별도의 홈페이지 게시판을 마련한 경우가 32건으로 가장 많았고, 카카오톡을 통한 상담서비스도 21개소에서 운영 중이었다. 일부 블로그에서는 비밀댓글이나 쪽지 등의 기능을 활용하기도 했다.

의약품 실명 및 가격정보 일부 노출

일부 블로그에서는 의약품을 실명으로 거론하거나 가격정보를 노출하기도 했다.

특정 의약품을 실명으로 안내한 글이 확인된 블로그 혹은 홈페이지가 10%에 달했다. 대부분 심장사상충약이나 구충제 등 널리 알려진 예방의학 관련 약품이었지만, 일부 안약이나 피부약 등을 실명으로 기재한 사례도 발견됐다.

진료 가격을 노출시킨 사례도 11건이었다. 이러한 가격노출 사례는 대부분 초진비, 백신접종, 스케일링, 중성화수술 등 기초항목에 국한됐다. 가격을 묻는 질문에 비밀댓글이나 개인 간 쪽지 등 비공개형태로 답변한 사례도 보였다.

조사대상 사이트 100개소의 모든 글을 일일이 조사하지는 못했다는 점을 감안한다면, 이와 같은 사례는 더 많을 것으로 예상된다.

증례 포스팅, 혐오성 수술사진 노출 등에 기준 마련해야

진료진 및 시설소개 다음으로 많은 동물병원에서 게시한 유형이 바로 ‘치료 증례’였다.

이러한 증례 포스팅은 병원마다 내용의 깊이가 다양했다. 환축의 사진을 곁들여 내원 시 호소한 증상과 치료경과를 짧게 설명하는 간단한 방식도 있는 반면 진단영상, 혈액검사결과지, 검사에 사용한 키트까지 보여주는 자세한 유형도 존재했다.

인의의 경우에는 증례를 인터넷에서 소개하는 사례가 적다. 개인정보보호를 위해 환자의 경과를 자세히 다루기가 애초부터 어렵지만, 의료법이 환자의 치료경험담을 공개하는 행위를 금지하고 있기 때문이다.

의료인이 게재한 것이든, 환자 스스로가 소개한 것이든 작성자에 관계없이 금지대상이다.

그럼에도 불구하고 성형외과 등을 중심으로 인터넷 바이럴마케팅이 성행하면서 그 폐해를 지적하는 목소리가 높아지자, 지난 2014년 12월 보건복지부가 블로그 및 홈페이지에서 불특정다수에게 치료경험담을 공개해선 안 된다는 유권해석을 내리기도 했다.

수술사진도 마찬가지다. 의료법은 일반인에게 혐오감을 줄 수 있는 수술장면 등 직접적인 시술행위를 노출하지 못하도록 규정하고 있지만, 수의사법에는 그러한 조항이 없다.

이번 조사대상 100개소 중 39개의 동물병원이 혈액과 내부장기 등이 드러난 수술장면을 인터넷에 게재했다. 이들 중 일부는 사진을 흑백으로 변환하거나 모자이크 처리를 하는 등 노출수위를 조절했지만, 그대로 올린 곳도 적지 않았다.

수의료광고 관련 규정 허술..법제화 전 가이드라인 논의 필요해

이를 두고 동물병원 관련 광고행위에 대한 규정이나 가이드라인이 필요하다는 지적이 나온다.

의료계에서는 2000년대 들어서부터 의료광고를 두고 내부 토론과 법적 갈등, 관련 법령 개정이 활발히 진행되고 있다.

당초 의료법이 진료방법이나 약효에 대한 대중광고를 전면 금지하고 있었지만, 2005년 헌법재판소가 ‘표현의 자유 등을 침해한다’며 위헌판결을 내렸다. 이에 따라 2007년 관련 의료법이 개정되면서 의료광고 규정이 보다 구체화됐다.

동료 의료인을 비방하거나 근거 없는 내용을 포함하는 광고, 치료효과를 보장하는 소비자 현혹 광고 등 금지사항을 명확화하면서, 보건복지부 장관의 의료광고 심의규정을 신설했다.

반면 수의사법의 관련 규정은 선언적 성격에 그치고 있다.

허위광고 또는 과대광고 행위, 동물 보호자에 대한 유인행위를 과잉진료행위로 규정하고 이를 어길 시 수의사 면허를 정지하거나 취소할 수 있도록 했지만, 구체적인 내용이 부족하고 관련된 판례도 미비하다.

현 대한수의사회 김옥경 집행부가 이 같은 문제를 해결하기 위한 ‘수의료광고심의제’ 도입을 공약으로 내세웠지만 별다른 성과를 내지 못했다.

박근혜 정부의 규제철폐 기조에 반대되는 방향인데다가, 지난해 12월 헌법재판소가 의료광고심의위원회의 사전검열을 위헌으로 판결하면서 추진동력을 상실했기 때문이다.

하지만 2005년 의료광고를 전면 금지한 의료법을 위헌으로 판정했던 헌재도 당시 “의료광고가 소비자를 기만하거나, 소비자에게 정당화되지 않은 의학적 기대를 심어주거나, 공정 경쟁을 저해할 경우 국민 보건과 건전한 의료경쟁질서를 위해 규제가 필요하다”는 점을 인정한 바 있다.

당장 관련 법제화가 어렵더라도 임상수의사들 사이에서부터 ‘이렇게는 하지 말자’라는 최소한의 경계를 논의해봐야 한다는 지적이 나오는 이유다.